11 августа 2021 в 18:02 0 921

Как мы продвигали агентство недвижимости в Сочи и получили 1000+ заявок за 9 месяцев

Салют! С вами Александр Верга и команда the Verga.

В этом кейсе расскажем, как за 9 месяцев работы с агентством SUNSOCHI привлекли более 1000 заявок на подбор недвижимости в Сочи, учитывая все подводные камни этого жаркого рынка.

Важная ремарка: 1000 заявок ≠ 1000 продаж. В этой сфере решение о покупке люди принимают до полугода. Нашей целью было настроить трафик так, чтобы он давал целевые заявки, с чем мы успешно справились. Этому и будет посвящён материал.

Что вас ждёт:

особенности ниши недвижимости в южных регионах РФ;
как добились уменьшения стоимости заявки с помощью последовательного сегментирования по городам;
куда лучше вести трафик, работая с недвижимостью;
как настроили лид-формы, чтобы они давали качественные заявки.

О проекте

SUNSOCHI — агентство недвижимости, реализует запросы клиентов от приобретения квартиры до сложных инвестиционных проектов (покупки участков для бизнеса и подрядов на строительство частных домов).

Instagram: https://www.instagram.com/sunsochi_realty/

Сайт: https://sunsochi.com/

Квиз: https://сочи-квартиры.рф/

Задача, которую поставил клиент

Получать заявки на подбор недвижимости в Сочи из России и стран СНГ до 400—450 ₽.

Подготовка к работе

Что сделали перед тем, как приступить к работе:

Изучили БРИФ и посадочные площадки заказчика (инстаграм-аккаунт, сайт и квиз). Получили полное представление о компании.
Нашли и проанализировали кейсы в нише недвижимости, чтобы понимать, с какими трудностями сталкивались другие таргетологи, работая в этой сфере.
Разработали медиаплан, в котором подробно расписали карту трафика и стратегию ведения рекламной кампании.
Запросили материалы (фото и видео), подготовили рекламные объявления для холодной и тёплой аудитории.
Проверили работу менеджеров: скорость и качество обработки заявок. Для этого оставили пробную заявку на сайте под видом клиента. В течение 15 минут перезвонил специалист и дал качественную консультацию, закрыв все возражения.

Карта трафика

Что показывает карта:

Какие источники трафика будем использовать. В этом проекте задействовали таргет в Instagram и контекстную рекламу.
На какие посадочные страницы будем направлять трафик (сайт, квиз, лид-формы, профиль Instagram).
Как в дальнейшем повторно взаимодействовать с потенциальным клиентом, чтобы он совершил целевое действие (оформил заявку).

Целевая аудитория

У заказчика уже был готов портрет аудитории клиентов по двум сегментам.

Сегмент А:

Мужчины и женщины.
Возраст: 30—45.
ГЕО: Москва, Питер, Средняя полоса РФ, Сибирь, Тюмень, Ямало-Ненецкий АО, Владивосток, Урал, Казахстан.
Имеют микро, малый или средний бизнес; работники госструктур; звёзды шоу-бизнеса; врачи, военные на высоких должностях.
Покупают недвижимость в Сочи для отдыха, проживания или бизнеса, сдачи в аренду, перепродажи.

Сегмент В:

Мужчины и женщины.
Возраст: 25—33.
ГЕО: Москва, Питер, Средняя полоса РФ, Сибирь, Тюмень, Ямало-Ненецкий АО, Владивосток, Урал, Казахстан, Челябинск, Новосибирск, Красноярск.
Люди со средним бюджетом; занимают средние должности; молодые семейные пары.
Хотят переехать и жить в Сочи. Часто готовы дополнить бюджет покупки за счёт ипотечных средств.

После анализа предложенной аудитории мы утвердили 6 сегментов для таргета:

Люди, рассматривающие недвижимость как инвестиции.
Регулярно путешествующие (меняют локацию от 3 раз в год по разным странам).
Платёжеспособная аудитория (интересы: роскошь, дорогая недвижимость, владельцы последних моделей телефонов и т.д.).
Отставные военные или врачи на высокой должности, которые хотят перебраться в более тёплый и мягкий климат.
Молодые семьи, которые хотят для детей лучшего.
Широкая аудитория без пересечений и сужения (интерес «недвижимость»).

Ход работы

В начале тестовой кампании обнаружили, что сайт давал плохие результаты — процент отказов был выше 30. Пока заказчик готовил новую площадку для приёма трафика, мы решили не привязываться к сайту и внедрили лид-формы — один из самых эффективных видов рекламы для подобных проектов.

Для быстрой обработки заявок настроили синхронизацию лид-форм с CRM заказчика. О том, как это делается и какие сервисы лучше использовать, читайте в нашей статье: 4 проверенных сервиса для автоматической обработки заявок из лид-форм.

1. Используем лид-формы и устраняем проблемы этого инструмента

После первого запуска лид-форм стало понятно, что часть заявок отправлены случайно или указаны недействительные данные.

По-умолчанию в лид-формах стоят поля с автоматическим заполнением (имя, фамилия, телефон). Instagram подтягивает данные, которые указаны в профиле пользователя. Из-за этого мы получали заявки с недействующими номерами телефонов.

Решение 1: добавили в лид-форму обязательный для заполнения пункт «Укажите номер телефона». Так мы побуждали потенциальных клиентов оставлять актуальные способы связи. После этого недозвонов стало существенно меньше.

Решение 2: дополнительно можно включить настройку «усиление намерения» — это окно с подтверждением отправки заявки после её заполнения. Нам хватило первого способа.

Пример лид-формы с обязательным пунктом для заполнения

2. Сегментируем аудитории

Идея сегментации была в том, чтобы персонализировать офферы. К примеру, старшему поколению рассказывали о более мягком климате, молодым семьям — о преимуществах для их детей, а инвесторам предлагали покупку недвижимости как выгодное вложение.

В ходе тестов оказалось, что узкая сегментация не приносит желаемого результата, поэтому дальше мы начали работать с широкой аудиторией по ГЕО. К примеру, по городам Сибири показывали объявления с посылом «Хватить жить в холоде, у нас тепло! ?».

Пример объявления, направленного на определённый сегмент ЦА

3. Сегментируем плейсменты (рекламные форматы)

В каждом проекте мы отдельно тестируем разные плейсменты и стараемся не смешивать их в одну кучу. Такой подход помогает выявить конверсионные площадки — для каждого проекта они разные.

В СанСочи заметили одну закономерность: по рекламе в сторис активно кликали, но заявки были дорогими. В ленте наоборот — объявления давали дорогие клики, а стоимость заявки меньше на 45%:

Результаты кампаний по разным плейсментам

Совет 1: обращайте внимание на стоимость целевого действия, а не клика и хотя бы раз в неделю интересуйтесь у клиента, какого качества приходят заявки. Если цена и качество устраивает, то и клики по 30, 50, 100 ₽ не должны останавливать вас.

Совет 2: у каждого плейсмента и формата разный СРМ и стоимость целевого действия, поэтому тестируйте их отдельно. Сторис может быть дешевле по клику, а лента — давать больше конверсий.

4. Сегментируем аудиторию по ГЕО

В этой гипотезе мы разделили рекламные кампании по направлениям:

Москва
Санкт-Петербург
Крупные города РФ

За счёт разделения мы сэкономили рекламный бюджет клиента:

Обратите внимание на разницу в стоимости клика (Спб против городов РФ)

Такой подход не только снизил стоимость клика и заявки, но и дал возможность персонализировать рекламный месседж. Благодаря посылам «Живёте в Питере?» и «Живёте в Москве?» в этих городах удалось уменьшить стоимость заявки на 40% (с 1131 ₽ до 715 ₽).

Качество и количество заявок улучшилось, но мы ещё не достигли желаемой цены.

Заказчик предоставил список клиентов по городам, откуда идут основные заявки. Мы решили не ограничиваться списком и добавили туда другие крупные города РФ. В ходе кампании мы последовательно исключали те из них, которые не давали желаемых результатов:

Наша внутренняя статистика

Среднюю стоимость лида удалось снизить на 52% (с 833 ₽ до 430 ₽).

Т.к. заказчик работает с клиентами из СНГ, мы решили протестировать Казахстан. Стоимость заявки удивляла не на шутку. Первые контакты получили по 163 ₽. К сожалению, взяв обратную связь, стало понятно, что только малая часть заявок — целевые и запрашиваемый бюджет низкий настолько, что за такую стоимость недвижимость в Сочи не подобрать. Работу с этим направлением приостановили.

5. Обрабатываем негатив в комментариях к рекламным объявлениям

Сам рынок недвижимости в Сочи достаточно специфичен: много недостроев и чёрных риэлторов, которые пытаются нажиться на доверчивых покупателях.

Негатив обрушился и на нас. Под объявлениями всплывали комментарии возмущённых людей с призывами не обращаться ни в какие агентства и не покупать недвижимость в Сочи. Такие комментарии потенциально могли убить всю рекламную кампанию.

Как с этим бороться?

Заказчик пытался обрабатывать подобные комментарии: приводил примеры и аргументы, просил смотреть отзывы довольных клиентов. Мы со своей стороны подбирали более нейтральные посылы на креативах, чтобы не вызывать негатив. Этого было недостаточно:

Пример негатива, который обрабатывал заказчик

Решение подкинул сам Фейсбук: вместо того, чтобы удалять озлобленные комментарии, мы их просто скрывали. «Доброжелателям» комменты были видны, другим — нет.

Подробнее про эту функцию недавно писали в нашем сообществе ВКонтакте — Негатив Шрёдингера: прячем нежелательные комментарии к рекламным объявлениям.

6. Внедряем новую площадку для приёма трафика

Лид-формы приносили заявки лучше и дешевле, чем сайт. Но чтобы ещё сильнее повысить качество и снизить стоимость заявок, мы создали рекламную кампанию на квиз, где после пройденного теста на выявление потребности можно было получить скидку на услуги.

В сравнении с лид-формами, рекламная кампания на квиз с целью «Конверсия» стала приносить заявки в некоторых аудиториях в два раза дешевле. Мы получали лиды стоимостью 400-500 ₽, в то время, как лид-формы давали от 700 ₽.

Появилась проблема с недозвонами, но мы решили её тем же приёмом, что и в лид-формах. В конце опроса добавили обязательный пункт «Укажите действующий номер телефона или ссылку на мессенджер». Так мы получали актуальные способы связи. После проработки этого момента недозвонов стало около 10% от всех заявок.

7. Настраиваем кампании на ретаргетинг и Look-alike аудитории

Заказчик использовал контекстную рекламу на квиз и сайт — для нас это был источник горячей, заинтересованной аудитории, которую мы догоняли в Instagram с помощью ретаргетинга. Также запросили базу клиентов за 3 месяца и создали из них похожую аудиторию (Look-alike или LAL).

Результаты:

Рекламная кампания по Look-alike аудиториям

Ретаргетинг по посетителям сайта

Совет: в нишах с явным спросом для создания похожей аудитории лучше всего использовать базы не старше трёх месяцев, потому что у целевой аудитории интересы за более продолжительное время могут измениться и LAL-аудитория получится нерелевантной.

8. Сегментируем аудиторию по профессиям

На 6 месяц работы многие аудитории были протестированы и выгорали, нужно было пробовать что-то новое. Мы решили вернуться к старому и проверенному способу привлечения клиентов, а именно — персонализации.

Выбрали два самых масштабных сегмента по должностям — врачи и военные. Под них составили специальные объявления и лид-формы:

Пример лид-формы с персонализацией по профессиям

Заявки получились недорогие и качественные. Ниже приведены цифры по этим аудиториям в кампаниях с целью конверсии (на квиз) и лидогенерация (на лид-формы):

9. Предлагаем лид-магнит в обмен на контакты

Чтобы улучшить качество и стоимость заявок, заказчик предложил использовать лид-магнит — каталог проверенной недвижимости в формате PDF-файла. В теории это упростило бы работу менеджеров, т.к. клиент уже до звонка имел бы представление о том, какая недвижимость и по какой стоимости есть в Сочи.

Сперва мы настроили получение лид-магнита через объявление с лид-формой. Человек заполнял данные в форме и получал лид-магнит. После недолгих тестов мы увидели, что заявки выходили дорогими и незаинтересованными в услугах агентства. Проблема была в формулировке посыла.

Было: «Скачайте каталог проверенной недвижимости в Сочи».

Стало: «Оставляйте контактные данные, вам перезвонит наш менеджер, уточнит необходимые вопросы и отправит каталог проверенной недвижимости по вашим параметрам».

Такие изменения помогли уменьшить стоимость заявки более, чем на 60%.

Также мы изменили квиз и запустили на него трафик. Вместо скидки на услуги агентства стали предлагать получить экспертную подборку и каталог новостроек. После прохождения квиза с клиентом связывался менеджер, узнавал конкретные потребности и предлагал отфильтрованный список недвижимости.

Ссылка на квиз: https://сочи-квартиры.рф/

Как выглядит квиз

Результаты кампании:

Цена за заявку снизилась, а качество повысилось

Вывод: использование лид-магнита в виде готового решения привлекает заинтересованную в продукте аудиторию, которую легче закрыть в сделку. Главное — грамотно продумать путь получения желаемого файла или услуги.

Что не сработало: воронка с видеоотзывами

У СанСочи есть канал на YouTube с красивыми и живыми видеоотзывами от довольных клиентов, которые приобрели недвижимость с их помощью. Появилась идея собрать эти отзывы, сократить до 1 минуты и запустить в соответствии с сегментами.

Для этой гипотезы использовали цель «Просмотр видео». Стоимость просмотра в среднем составила 2,06 ₽.

После того, как собрали базу посмотревших больше 25% видео, мы запустили на них ещё одну рекламную кампанию с предложением посетить сайт и оставить заявку. Ниже пример такого объявления:

Задумка была в том, что если пользователь посмотрел достаточную длительность видео-отзыва, то значит ему эта тема интересна. В других проектах мы использовали этот подход, и он давал хороший результат, но не в этот раз.

Гипотеза не выстрелила и заявки получились очень дорогими ( по 2189 ₽), хотя логика казалась нам верной:

Кампания на просмотр отзывов

Ретаргет на посмотревших 25% видео. Возможно, стоило брать тех, кто посмотрел от 50%

Под каждый проект мы составляем отдельный медиаплан, куда заносим различные гипотезы. Во многих проектах нашего агентства воронка через просмотр видео давала хорошие результаты, но увы, не в этом.

Результаты работы

Рекламный бюджет на таргет составил 464 521 ₽.
Получили 21750 переходов по ссылке средней стоимостью в 21 ₽.
Привели 1059 заявок со средней стоимостью в 430 ₽.

Результаты всех рекламных кампаний за 9 месяцев

Выводы и советы

Реклама недвижимости в Instagram работает! Это канал продвижения с очевидными преимуществами: низкой конкуренцией, дешевизной и высоким охватом.
Контекстная реклама — отличный источник для Look-alike аудиторий и ретаргетинга, а значит дешёвых заявок. Используйте по возможности этот инструмент в связке с таргетом.
Внедряйте в тексты и креативы персонализацию. Тестируйте различные подходы к коммуникации с аудиторией. Без тестов не получится адекватно оценить гипотезы
Сторис может давать дешевле клики, но быть дороже на конверсии, а лента наоборот. Не останавливайтесь на одном формате, пробуйте разные.
Обращайте внимание не на цену клика, а на стоимость целевого действия и качество заявок. Если клиент доволен, заявки целевые, то и дорогой клик не должен вас отпугивать.
Всегда проверяйте работу менеджеров, которые обрабатывают заявки. Каждый из этапов воронки должен работать на все сто.