Статья написана в корпоративном блоге — редакция H&F не вносит изменения в текст. Вся орфография, пунктуация и содержание сохранены.

Главная – Блоги – Блог the Verga

18 августа 2022 в 12:37 0 1263

Кейс: 64 лида по 225 рублей для франшизы брендовых кроссовок и реплик

Салют! С вами Александр Верга и команда the Verga. Сегодня мы поделимся с вами кейсом, который будет особенно актуален для бизнеса из стран СНГ.

В материале расскажем:

Как мы продвигали франшизу в запрещённых соцсетях.
На нашем примере разбёрем, как избежать блокировок рекламного аккаунта при работе как с оригинальными брендами, так и с репликами.
Почему не стоит использовать рекламу с обещанием конкретного дохода.

Поехали!

Информация о проекте

Франшиза We Lit. — это Instagram*—магазин копий брендовых кроссовок и одежды. У проекта существует 3 пакета франшизы, которые различаются уровнем поддержки управляющей компании. На момент сотрудничества стоимость варьировалась от 50 000 до 200 000 рублей. В компании нет роялти, наценок, отчислений или процентов.

Сайт: https://welit.kz/

Сложность проекта заключается в том, что франшиза We Lit. специализируется на репликах известных брендов кроссовок и одежды. По правилам Facebook* запрещено рекламировать товары, копирующие известные бренды, так как это нарушение авторских прав.

Задачи и KPI, которые поставил клиент

Основной задачей было настроить привлечение клиентов с нуля через Instagram*.

Показатели до работы с нами были такими:

Ранее клиент не использовал таргетированную рекламу. Компания привлекала партнеров только с помощью франчайзинговых каталогов.

Стоимость лида, то есть контактных данных клиента — 540—610 ₽. (франчайзинговые каталоги)
Стоимость клиента — 10 000 ₽.

Подготовка

Перед запуском рекламы мы провели тщательную подготовку:

Оценили сайт заказчика на готовность к приему трафика, дали соответствующие рекомендации для увеличения конверсии.
Нашли и проанализировали кейсы по данной тематике и около неё.
Разработали медиаплан, в котором подробно расписали стратегию ведения рекламной кампании.
Решили в качестве дополнительной посадочной страницы использовать квиз, проработали вопросы для квиза.
Установили пиксель и события на сайт и на квиз для отслеживания выполненных действий пользователя.
Создали тизеры и подготовили тексты для холодной и теплой аудитории.
Просегментировали аудиторию и подготовили аудитории по интересам.
Проработали стратегию для привлечения потенциальных клиентов через ретаргетированную рекламу.
Проанализировали боли, страхи и возражения целевой аудитории. Создали офферы для рекламных объявлений.

Для большинства проектов список действий похож, но разработка стратегии и рекомендации для бизнеса уникальны.

Целевая аудитория

Самый важный этап в стратегии продвижения. Мы должны понимать, кто наши клиенты и какие интересы аудитории решит наш продукт.

На этапе подготовки рекламной стратегии были выделены следующие сегменты аудитории:

Пол: мужской, женский

Возраст: 25—65+, (в категорию 65+ попадает аудитория пользователей, которые не указывают свой возраст, а значит, там может быть и наша ЦА). На начальном этапе лучше расширить возрастной диапазон, чтобы понять, какой возраст наиболее заинтересован в приобретении франшизы. После получения результатов и анализа возрастной диапазон будет сужен.

География: Россия

Интересы:

бизнес—интересы и предпринимательство: бизнес, малый/средний бизнес, индивидуальный предприниматель, владельцы малых предприятий;
самозанятость и удаленная работа: фрилансер, домашний бизнес;
финансы и инвестиции: пассивный доход, богатство, качество жизни, деньги;
франчайзинг;
покупки: онлайн—покупки, покупки и мода; одежда; обувь; сникеры;
бренды: adidas; nike; puma; reebok; new balance; vans; asics; fila; air jordan; nike air max;
широкая аудитория без выбора интересов: таргет при помощи посылов на различные сегменты целевой аудитории; персонализация по возрасту и городам.

Список интересов может расширяться или сужаться в зависимости от полученных показателей.

Look—a—like аудитория:

пользователи, похожие на тех, кто посещал квиз/сайт;
пользователи, похожие на тех, кто начал заполнять форму (квиз)/открыл форму контактов (сайт);
пользователи, похожие на тех, кто отправил контактные данные.

Аудитория ретаргета:

пользователи, которые начали заполнять форму, но не отправили контактные данные;
посетители квиза за 30 дней;
посетители сайта за 180 дней;
пользователи, отправившие контактные данные (отдельный оффер).

Карта трафика

Работу с каждым проектом мы начинаем с составления карты трафика.Карта трафика — это схема шагов клиента от первого касания до покупки. Ориентируясь на карту, мы выстраиваем рекламные кампании и начинаем поиск эффективных связок. В начале этого проекте карта выглядела следующим образом:

Весь трафик мы:

Отправляли на сайт или квиз.
После посещения сайта пользователь открывал форму отправки данных, а пользователь квиза сразу после его прохождения попадал на заполнение формы.
Конечное действие пользователя – отправка данных и получение лид-магнита. Лид-магнит — это бесплатный и полезный контент, который пользователь получает за регистрацию. По сути, это обмен данных пользователя на полезный для него контент.
На всех этапах мы собирали аудитории и формировали из них базу ретаргета и look-a-like аудитории.

Работа с холодной аудиторией

Для того, чтобы найти лучшие комбинации из связок (формат объявления+креатив+текст), мы настроили рекламу на холодную аудиторию.

Этот шаг помог нам:

Протестировать и найти самые работоспособные рекламные связки
Собрать базу ретаргетинга — это база с пользователями, которые проявили интерес к продукту и с которыми затем можно повторно взаимодействовать

Для работы с холодной аудиторией выбрали рекламную цель «Конверсия». Пока клиент вносил правки в лендинг, в качестве посадочной страницы мы использовали квиз. Трафик на сайт протестировали позже.

Первоначальный вид стартовой страницы квиза:

С какими ограничениями мы столкнулись в ходе тестового периода:

Отсутствие социальных доказательств: не было информации о действующих партнерах—франчайзи, ссылок на их instagram*—магазины.
Проект нарушал правила рекламной деятельности Facebook*.

Правилами Facebook* запрещено использовать информацию с обещаниями конкретного заработка. Однако, по нашему опыту, модерацию можно пройти, если применять формулировки без обещаний дохода.

Поэтому мы решили протестировать такой подход, но вскоре получили блокировку рекламного кабинета. Для дальнейшей работы мы тщательно переработали все тексты и тизеры, чтобы и Facebook* угодить, и продолжить привлекать лиды.

We Lit. продает брендовые кроссовки и одежду, а также реплики, поэтому мы были серьезно ограничены в использовании фотографий для рекламных объявлений (На рекламных креативах должны отсутствовать логотипы брендов).

Что сработало хорошо:

Плейсмент «Лента» Instagram*: за тестовую неделю во всех группах цена лида не превышала 155 ₽.
Широкая аудитория без детального таргетинга. По нашему опыту, в последнее время широкие аудитории по сравнению с узкими сегментами дают лучший результат. Поэтому мы начали сразу тестировать широкую аудиторию и не прогадали: было получено 37 лидов со средней стоимостью 140 ₽. При таком подходе важно тщательно прорабатывать посылы, чтобы «выцепить» целевую аудиторию из общей массы.
Креатив с посылом: «Вы окупите франшизу, продав всего 35 пар обуви». В дальнейшем, формулировка была скорректирована: «Наши партнеры окупили франшизу, продав всего 35 пар обуви. Хотите так же?». О причине корректировки мы рассказали выше.
Тексты с посылами:

— Постройте успешный бизнес на онлайн—продаже брендовых кроссовок и одежды! Это просто с франшизой We Lit.!

— Хотите открыть прибыльную франшизу, которой не страшны локдауны? Присоединяйтесь к We Lit.!

Что сработало хуже:

Плейсмент Сторис: цена лида была выше в 4 раза, чем в плейсменте Лента, но при этом все равно в рамках KPI — 458 ₽.

Выводы по кампаниям

Мы убедились, что квиз в связке с выбранной рекламной стратегией приносит лиды по отличной стоимости. Мы продолжили двигаться в выбранном направлении, корректируя аудитории и рекламные объявления, исходя из ограничений Facebook* и новых вводных от клиента. Заказчик уточнил, что есть требование по возрасту партнеров от 18 до 40 лет, поэтому нам нужно было сузить возрастной диапазон в рекламных кампаниях, чтобы не получать нецелевые лиды.

Кратко о том, что мы планировали сделать после тестирования связок на холодную аудиторию:

Проработать квиз, чтобы уменьшить риск блокировок.
Протестировать в качестве посадочной страницы сайт и сравнить показатели с квизом.
Проработать рекламные креативы и тексты, используя новые посылы.

Основной ход работы

Протестировав аудитории и собрав базу ретаргета, мы стали тестировать различные способы получения данных клиентов.

Чтобы не словить бан, мы доработали квиз:

Убрали все фотографии, где были кроссовки с логотипами.
Добавили на главное фото текстовую информацию с финансовыми показателями наших партнеров, но исключили обещания о заработке.
Добавили переадресацию на сайт, где пользователи могут получить более подробную информацию о франшизе.

После тестового периода мы продолжили работу с широкими аудиториями и квизом, которые показали отличный результат.

Работа велась:

С рекламной целью «Конверсия». Сначала мы вели на квиз, потом протестировали сайт.
С широкими аудиториями. Гео — вся Россия, Мск+Спб выделяли отдельно. Возраст 18—40 лет.
Использовали динамическое оформление, плейсмент — лента Инстаграм*.

После смены рекламного кабинета и остановки рекламы показатели ухудшились, но все равно остались на достойном уровне. Средняя цена за лид составила 300 ₽.

По нашему опыту, бывает и другая ситуация, когда новый рекламный кабинет помогает «обнулить» негативный опыт старого, завоевать доверие Facebook* и улучшить показатели. Подробнее об этом в нашей статье: Как доверие Фейсбука к рекламодателям влияет на стоимость конверсии: мини-кейс и 10 рекомендаций

Результат рекламной кампании:

Бюджет: 6640 ₽
22 заявки по 301 ₽

Лучше всего сработали 2 креатива. На один мы и делали ставки, так как использовали привлекательный посыл «Вы окупите франшизу, продав всего 35 пар обуви». Второй — минималистичный, без призывов. Эти объявления принесли больше всего лидов. CTR — 1,41% — 3,05%.

Что касается текстов, то здесь лучше всего сработали посылы:

Постройте успешный бизнес на онлайн—продаже брендовых кроссовок и одежды! Это просто с франшизой We Lit.! — мы получили 6 лидов по средней стоимости 184 ₽
Хотите открыть франшизу, которой не страшны локдауны? Присоединяйтесь к We Lit.! — этот посыл принёс нам 4 лида по стоимости 221 ₽

Хуже сработал посыл:

Франшиза — это невыгодно. Постоянные ограничения, строгий контроль, масса вложений и отчислений. А зарабатывать на чем? Франшиза instagram*—магазина We Lit. работает по—другому! Здесь мы получили всего один лид по стоимости 555 ₽

Скорее всего, посыл не сработал, так как мы сразу подчеркивали недостатки большинства франшиз, хотя пытались таким образом отделиться от конкурентов.

Группы с гео — Россия (исключая Москву и Санкт—Петербург) принесли нам 17 лидов по средней стоимости 258 ₽, в то время как с аудитории Мск+Спб мы получили всего 5 лидов по 448 ₽.

Пользователи из столиц перегружены различной рекламой, поэтому таргетироваться на них стоит дороже, соответственно и лиды получаются дорогими в сравнении с остальными жителями России. При этом, по словам заказчика, лиды по качеству были на одном уровне, поэтому мы делали упор на работе с гео — Россия, без Мск+Спб.

Пришло время тестировать конверсию на сайт

Мы решили работать с широкой аудиторией по России (исключая Москву и Санкт—Петербург) в возрасте 18—40 лет. Решение основано на анализе результатов работы с квизом.

Заказчик отказался убирать фотографии брендовых кроссовок, так как сама франшиза заточена на продажу брендов и посетители сайта должны сразу понимать, чем занимается компания. Мы предупредили о повышенных рисках блокировки рекламы и приступили к подготовке к запуску. Забегая вперед, скажем, что на этот раз блокировок удалось избежать.

За тестовый период работы с сайтом было получено 7 лидов со средней ценой — 364 ₽. Большинство лидов принес креатив:

Таким образом, сайт принес лиды немного дороже, чем квиз (364 ₽. против 300 ₽.), но также по отличной стоимости. Мы были готовы продолжать работу и с данной посадочной страницей для сравнения качества лидов с квизом.

Но работа над проектом была приостановлена, так как по нашей рекомендации заказчик решил внедрить в воронку продаж бесплатный автовебинар для повышения конверсии из заявок в покупку.

Выводы и общие результаты работы

Подводим итог. За месяц плотной работы мы получили 64 лида со средней ценой 225 ₽. При этом мы получили отличные показатели у рекламных кампаний на обе посадочные страницы: квиз и сайт.

Советы

1. Соблюдайте правила рекламной деятельности Facebook*. А если хотите их нарушить, то будьте наготове оперативно перенести рекламу в другой кабинет.

В нашем случае повысили риски блокировок:
— использование фото кроссовок с логотипами (брендированные товары);
— использование финансовых показателей и информации о заработке.

2. Тщательно прорабатывайте посылы в рекламных объявлениях, чтобы избежать сомнительных формулировок и, соответственно, блокировок. На примере данного проекта: не обещайте определенный доход, а указывать фактическую информацию о действующих партнерах и их результатах.

Мы успешно работали с посылами:

— Откройте бизнес, тратя 4 часа в день и используя только смартфон

— Откройте бизнес, который не боится кризисов и локдаунов

— Наши партнеры окупили франшизу, продав всего 35 пар обуви. Хотите так же?

3. Работайте с широкой аудиторией и сегментируйте её через посылы в текстах и тизерах. Алгоритмы Facebook* всё равно подберут релевантную аудиторию, опираясь на тех, кто реагирует на рекламные объявления.
4. Всегда тщательно готовьтесь к запуску рекламы и прорабатывайте медиаплан со стратегией. Да, мы применили в практике далеко не всё, что планировали, но у нас под рукой остаётся план дальнейших действий. Детальная подготовка помогает не распыляться, если нет нужного результата, а следовать по намеченному пути.

Этот кейс мы публикуем для того, чтобы отразить наш опыт и умение работать в соцсетях Facebook* и Instagram*. В связи с блокировкой этих соцсетей мы не можем настраивать в них рекламу для предпринимателей из России. Но мы продолжаем работать в Facebook* и Instagram* с другими странами СНГ, а также настраивать рекламу в ВК, ОК и других соцсетях для предпринимателей из России.

* Признан экстремистской соцсетью и запрещен на территории РФ