Статья написана в корпоративном блоге — редакция H&F не вносит изменения в текст. Вся орфография, пунктуация и содержание сохранены.

Главная – Блоги – Блог the Verga

22 июля 2022 в 15:18 0 1763

КЕЙС: Как за первый месяц привести 70+ заявок по 486 рублей в сеть фитнес-клубов с конверсией в оплату 27%

Салют! С вами Александр Верга и команда the Verga

В этом кейсе мы расскажем, как за один месяц работы привели 78 заявок на бесплатную тренировку с конверсией в оплату абонемента 27% , снизили стоимость заявки в 2 раза до 486 рублей и привлекли 93 подписчика в чат-бот.

Поехали!

Информация о проекте

«Папа Смит Фитнес» — сеть фитнес-клубов в Москве, основанная чемпионом СССР по бодибилдингу Папой Смитом (Владиславом Кузнецовым).

Проект успешно работал в Нельзяграме и привлекал заявки с помощью таргетированной рекламы по 300 рублей, но после блокировки столкнулся с проблемами переезда в ВК: стоимость заявки увеличилась в 3 раза. Ему не удавалось достичь приемлемой стоимости заявки, потому что в его работе отсутствовала стратегия продвижения и работа с сегментами.

Проект обратился к нам, чтобы снизить стоимость заявки и вернуться к прежним показателям.

Группа ВКонтакте: https://vk.com/papasmithfitness

У компании есть сильные преимущества и отличия от конкурентов:

на крыше одного из залов создана зона для занятий спортом на свежем воздухе;
все тренажеры новые и настроены лично Папой Смит;
возврат денег в течение 14 дней, если клиенту не понравится зал

Задачи и KPI, которые поставил клиент.

Клиент поставил перед нами следующие задачи:

Увеличить количество заявок на проведение бесплатного занятия с тренером
Уложиться в KPI по стоимости привлечения лида (получения контактных данных пользователя) или заявки на бесплатную тренировку: не более 300₽.

До работы с нами заказчик самостоятельно настраивал таргетированную рекламу во ВКонтакте. Стоимость одной заявки составляла 900 ₽

Подготовка

В начале каждого проекта мы составляем медиаплан, в котором отражаем всю необходимую информацию для работы. Также мы:
1. Анализируем и составляем рекомендации по улучшению сообществ заказчика

2. Анализируем конкурентов и составляем рекомендаций по внедрению новых механик в контент, в том числе фото и видео, а также по созданию дополнительных информационных блоков, например, обсуждения для сбора отзывов
3. Создаем схему предполагаемой воронки и пути клиента

4. Анализируем целевую аудиторию и выделяем главные сегменты, с которыми будем работать

5. Собираем аудиторию с помощью TargetHunter

6. Создаем дизайнерские креативы и нескольких живых фотографий

Для большинства проектов список действий похож, но разработка стратегии и рекомендации для каждого бизнеса уникальны.

Сегментирование аудиторий

В первую очередь нам необходимо определиться с аудиториями, на которые мы будем настраивать рекламу. Используя данные из брифа заказчика и возможности Target Hunter мы собрали следующие сегменты:

Широкое гео без сужения: холодная аудитория, которая живет возле зала и позволяет масштабировать рекламную кампанию, получая больше заявок, если правильно раскрыть потребности и пригласить человека в зал.

Магазины спортивного питания: люди, которые уже занимались или занимаются спортом сейчас и покупают спортивное питание.

Сообщества конкурентов: люди, которые взаимодействуют с сообществами конкурентов и пишут им в личные сообщения

Сообщества для похудения: пользователи, которые следят за сообществами по тематике похудения, читают контент и заинтересованы в приведении себя в форму

Фитнес-клубы по всей Москве: потенциальная аудитория, которая хочет или уже занимается спортом.

Группы по гео наших залов: Путилково, Одинцово

Составление карты трафика

Карта трафика — это путь клиента от первого касания до покупки через повторные показы рекламных объявлений. Ориентируясь на карту, мы выстраиваем рекламные кампании и начинаем поиск эффективных связок (аудитория + рекламная цель + оффер + объявление). В проекте Папа Смит карта выглядит так:

Работа с холодными аудиториями

Для того, чтобы найти лучшие комбинации из связок, мы настроили рекламу на холодную аудиторию.

Этот шаг помог нам:

Протестировать и найти самые работоспособные рекламные связки
Собрать базу ретаргета

При работе с холодной аудиторией мы использовали рекламную цель «Просмотры рекламного объявления» в формате Универсальной записи и Карусели.

Мы использовали следующие посылы в рекламных записях:

Продвижение полезных постов из сообщества
Продвижение постов с возможными проблемами со здоровьем с упоминанием района (Например, «Вы из Одинцово?»)
Приглашение на первую бесплатную тренировку
Приглашение и рассказ про групповые тренировки
Оффер на бесплатную неделю фитнеса для новых клиентов

Примеры наиболее результативных объявлений:

Скриншот рекламного объявления с упоминанием гео жителя:

По итогу запуска первых рекламных объявлений мы получили следующие результаты:

• Рекламный бюджет: 8479,51 руб

• Количество кликов: 96

• Средняя цена за клик: 88,33 руб

Выводы по кампании:

Продвижение полезных постов из сообщества показало лучшие результаты по сегменту аудитории, которая близко проживала к фитнес-центрам: мы получили переходы по 60 руб.
Продвижение постов с посылами о проблемах со здоровьем и упоминанием района в заголовке показало лучшие результаты по аудитории сообществ по районам Москвы: стоимость перехода составляла от 23 до 57 рублей.
Приглашение на бесплатную тренировку с тренером лучше всего сработало на сообщества конкурентов и спортивного питания: стоимость перехода составляла от 31 до 45 рублей.
Хуже всего сработали креативы с групповыми тренировками по мужской аудитории и оффер «Бесплатная неделя фитнеса для новых клиентов». Переходы по данным объявлениям стоили дороже 90 рублей.

Используя полученные данные, мы внедрили в работу несколько различных вариантов для привлечения новых клиентов и получения лидов.

Основной ход работы:

Протестировав аудитории и собрав базу ретаргета мы стали тестировать различные способы получения данных клиентов и заявок на бесплатную тренировку.

1.1. Квиз в чат-боте

Мы вели трафик на подписную страницу, где отображали то, что получит клиент всего лишь за подписку и добавили выгоду от того, что будет получать пользователь в дальнейшем: спецпредложения, акции и скидки.

Лучше всего реагировала женская аудитория. Лучшее объявление:

Короткий чат-бот дал нам 3 заявки по 750 рублей.

1.2. Выдача бесплатной тренировки за подписку в Senler

Мы протестировали формат выдачи бесплатной тренировки через Senler.

В чат-боте мы задавали четыре вопроса и отправляли данные менеджеру, который связывался с клиентом в сообщениях сообщества и приглашал на бесплатную тренировку.

Пример креатива:

Подписная страница в Senler:

Вопросы, которые мы задавали пользователям в рассылке:

Цель похода в спортзал или фитнес, которым хотел бы заниматься клиент в нашем зале: тренажерный зал, кардиозона, групповые программы и т.д.
Какая продолжительность абонемента интересует
Когда клиент планирует пойти в зал
Выбор фитнес-зала, который находится ближе всего

Цепочка сообщений в Senler:

Лучшее объявление:

Этот метод принёс нам 2 заявки по 2000 рублей, что сильно выше KPI от клиента.

Мы решили протестировать такой формат, так как его используют конкуренты: мы дополнительно прогревали пользователя, но были ограничены геолокацией залов, соответственно, у основной части аудитории таргетированной рекламы не было прямой потребности в занятиях. Квиз обычно нацелен на пользователей, которые задумываются о покупке или находятся в поиске прямо сейчас.

1.3. Форма сбора заявок
В форме сбора заявок мы предлагали пользователям оставить свой номер телефона и выбрать ближайший зал. В обмен на эти данные предлагали бесплатную тренировку с профессиональным тренером и консультацию по питанию.

Форма сбора заявок не сработала и не привела нам ни одной заявки. Всего мы потратили на тест этой формы лидгена 4400 рублей.

По нашему мнению, форма сбора заявок не принесла результата, так как пользователи не хотят сразу оставлять свой номер телефона, чтобы избежать нежелательных звонков с предложением покупки абонемента, их нужно дополнительно прогревать.

2. Протестировали работу с ведением трафика на сайт

Мы вели трафик из ВКонтакте на сайт Папы Смита, используя следующие офферы:

бесплатная неделя тренировок,
первая персональная тренировка с тренером бесплатно,
замер талии и дополнительная скидка.

Рекламу настраивали на сообщества конкурентов и геолокацию фитнес-клубов.

Пример креатива:

Со слов клиента, этот способ привёл 17 заявок (Звонки и заявки с сайта)

3. Провели розыгрыш по геолокации фитнес-клубов с помощью чат-бота и столкнулись с проблемами

По нашему опыту, проведение конкурсов является одним из самых работающих вариантов для того, чтобы привести наиболее целевой трафик и получить бОльший объём заявок. Цель конкурса — получение контактных номеров на первую бесплатную тренировку с тренером.

На уровне рекламы реализовали так:

На аудиторию по геоточкам рядом с фитнес-клубом и подписчиков конкурентов запустили продвижение поста с розыгрышем
Со второй недели розыгрыша запустили по каждому собранному сегменту пост-копию розыгрыша, но вставляли ссылку на основной пост в группе, чтобы увеличить охват сообщества через него.

Главная проблема с который мы столкнулись в этом розыгрыше: открутка бюджета на ручной ставке за показы.

Суточный бюджет на проведение розыгрыша составлял 2000 рублей, а откручивалось из них около 1200 рублей (При ставке 450 рублей за 1000 показов на аудиторию 69 000 человек). Введение дополнительных постов со второй недели по более целевым сегментам спасло ситуацию.

Скриншот поста с розыгрышем в сообществе:

Написание кейса началось через 3 недели после окончания розыгрыша, поэтому количество репостов на скрине уменьшилось в 2 раза, чем было во время проведения.

Условия розыгрыша:

Подписка на чат-бота
Репост поста на страницу
Контактный номер запрашивали внутри чат-бота, чтобы привлечь больше людей в нашу воронку

Воронка в чат-боте:

Если бы наш чат-бот был без дожимов, то статистика выглядела бы так:

93 человека на входе в воронку, 71 номер получили. Дополнительно 5 номеров нам дали дожимные сообщения. Дожимные сообщения — это сообщения, в которых мы напоминаем пользователю о конкурсе и о главном условии — оставленном номере телефона.

Для отсеивания фейковых номеров ввели проверку по условию «Телефон российского формата» в Senler.

Номер телефона вышел по стоимости 119 рублей. Также получили 16 заявок на бесплатную тренировку по 565 рублей.

Показатели, которые получили в результате месяца работы

До работы с нами клиент самостоятельно настраивал рекламу, зачастую выбирая неверные аудитории и геоточки, из-за этого стоимость клика была низкой, а конечный результат был дорогим, так как реклама клиента таргетировалась не на целевую аудиторию. При работе с нами стоимость клика выросла — это связано с тем, что мы более точечно настраивали рекламу, но клик стал более целевым и приносящим результаты. Соответственно, мы снизили и стоимость лида.

Итоговая стоимость лида по кампаниям:

чат-бот с выдачей тренировки за подписку принёс нам 3 заявки по 750 рублей;
чат-бот в формате квиза принёс 2 заявки по 2000 рублей;
форма сбора заявок не принесла лидов
розыгрыш безлимитных абонементов принёс нам 76 номеров телефонов по 119 рублей и 16 заявок на бесплатную тренировку по 587 рублей;
93 подписчика в Senler по 102 рубля;

Всего в итоге получили 78 заявок по средней стоимости 486 рублей с конверсией 27%. При этом на конверсию мы повлиять не можем, так как это результат работы отдела продаж и тренеров фитнес-центра. Наша задача — привести максимально заинтересованную аудиторию, с чем мы успешно справились, но немного не уложились в KPI в связи с тестированием и поиском наиболее результативного способа получения данных клиента. Но такова нынешняя конъюнктура рынка

Общая статистика с 4 апреля по 6 мая, которую мы получили в ходе работы с проектом:

Рекламную кампанию «1. Verga» мы запустили до создания медиаплана по просьбе заказчика: тексты и креативы нам предоставили. По итогу мы получили максимальную стоимость перехода за всё время работы.

Итоги работы

После месяца работы заказчик принял решение самостоятельно настраивать рекламу, используя наши наработки. Возможности масштабирования ограничены геолокациями фитнес-центров, поэтому заказчику выгоднее работать самостоятельно.

Подводя итоги, можем сделать выводы и дать следующие полезные советы:

При работе с локальным бизнесом и небольшими бюджетами лучшие результаты показывают локальные точки рядом с вашим бизнесом и базы ретаргета
При возможности внедрения лид-магнита, который будет бесплатно давать пользователям полезные вещи, инструменты или занятия — используйте их, это хороший старт для прогрева пользователя. При работе с данным клиентом лучше всего сработал оффер на первую бесплатную тренировку.
Даже при наличии хорошего предложения — снижайте стресс для пользователя, внедряя интерактивные форматы и увеличивая количество касаний.