«Только на рекламу надо закладывать 100 тысяч долларов», - эксперт китайского рынка E-commerce

Вести бизнес в Китае можно только хорошо зная китайский язык. Это удобно не только для ведения переговоров, но и для ознакомления с последними новостями рынка, ведь пока информация доходит до иностранной прессы, она уже становится неактуальной.

Редакция франшизы Партнеркин сделала выборку самых интересных моментов из выпуска на канале DigitalVoice.

Получить

Получите бесплатный бизнес-план по открытию бизнеса в ТОП сферах: маркетплейсов

Самую свежую и более подробную информацию про бизнес и все, что с ним связано, можно узнать из нашего Телеграм-канала.

 Как начался ваш путь и как вы попали в нишу китайского бизнеса?
Я китаист, поэтому для меня приход в Китай стал вполне обычным путем для любого китаиста. Я закончила во Владивостоке ДВФУ, где получила диплом переводчика-регионоведа и решила, что изучать страну за ее пределами не так весело, как внутри этой страны, и поехала в Китай. Здесь я отучилась в магистратуре и начала работать. 

 Кем можно было работать в Китае в начале десятых? 
Это как раз импорт в Россию из Китая, поиск поставщиков. История, когда ты ходишь на заводы, мне не понравилось и показалась очень скучной. Поэтому я решила, что нужно найти что-нибудь повеселее. 

Это был экспорт из России в Китай. Это было ближе к тому, что мне интересно. Мы занимались в первую очередь офлайн-маркетингом и по большей части это было B2B. На китайском рынке о российской продукции не знали, и российская продукция была не готова выходить на B2C. Было интересно, и так я проработала почти четыре года. 

Затем я стала замечать, что некоторые российские бренды стали интересоваться выходом на китайский рынок напрямую без поставщиков. Это мне показалось еще более интересным. Так, мы с моими кофаундерами основали агентство, которое в этом им помогало. 

Но затем случился ковид, который очень сильно изменил все, чем мы занимались до этого. Мы перешли полностью в диджитал, как и весь китайский рынок. Он начал свой переход задолго до ковида, и это был большой пинок в интернет-пространство. И когда я говорю «маркетинг», то обычно вкладываю в это не только диджитал-маркетинг, но еще и в первую очередь ЕКОМ. Я занимаюсь по большей части ЕКОМ, и маркетинг помогает поднять в нем продажи.

 Насколько ценно знать китайский язык в Китае при работе с партнерами?
Конечно, знать язык, если ты хочешь здесь работать, очень важно. Для бренда не обязательно, чтобы представитель идеально говорил на китайском. Знание языка убирает издержки, потому что это просто дешевле. 

Ты лучше понимаешь рынок и то, где тебя, возможно, обманывают или пытаются заработать за счет того, что ты не понимаешь реалии страны. Без языка их понять просто невозможно. В Китае все очень быстро меняется. То, что дошло до западных изданий, и ты прочитал на английском, может быть неактуально. Поэтому гораздо проще читать сразу на китайском. Также для любого переговорного процесса или закупок B2B без китайского никуда. 

Ищешь бизнес идею по твоим интересам и финансам?

Мы подготовили тест, который выявит идеальную бизнес-идею для тебя, соответствующую твоим уникальным потребностям и амбициям

Пройти тест

 Какова ситуация в начале 23 года? Закрыт ли еще рынок торговли? 
Китай месяц назад открылся и сделал это так же неожиданно, как закрылся. Никто не понимал, что происходит и почему весь прошлый год мы просидели в локдауне.
Шанхай - самый активный с экономической точки зрения город Китая, и на три месяца город встал на паузу. 

Мы сидели по домам, все было закрыто, не работали курьеры, и мы питались тем, что приносило китайское правительство. Вы можете представить, насколько это был большой удар по всему бизнесу. Было ощущение, что Китаю все равно. После всего, что мы пережили, в один момент в конце декабря все ограничения сняли. Теперь мы можем ездить за пределы Китая и все стало, как раньше. Поэтому мы ожидаем, что в следующем году все будет очень активно.

 Чувствовалось замедление бизнеса?
Конечно, это невозможно было бы не замедлиться. Например, у одних наших клиентов склад был закрыт полгода. Потому что постоянно кто-то болел или кого-то сажали на локдаун. Самое обидное, когда это происходило за неделю до начала фестиваля 11.11. Ты вложил какие-то сумасшедшие деньги в маркетинг, а потом сидишь и смотришь на свой закрытый склад. 

Многие бизнесы пострадали очень серьезно. Все пытались как-то удержаться на плаву. Мы заметили изменение поведения потребителей, потому что они стали меньше тратить. В Китае есть такое выражение «покупай, покупай, покупай». А за последний год они стали деньги копить, потому что никто не знает, что произойдет дальше. Поэтому, конечно, было очень тяжело. Сейчас происходит воодушевление, потребитель немного расслабился и бизнес тоже.

 Что представляет собой в Китае рынок E-commerce? 
В первую очередь ECOM - это китайские маркетплейсы и соцсети. Причем я их перечисляю вместе, потому что китайские соцсети сейчас играют роль маркетплейсов. Маркетплейсы переняли очень много функций соцсетей, и это все слилось в едином пространстве. Например, TikTok в России и за рубежом - это соцсеть с веселыми видео. В Китае это один из крупнейших маркетплейсов, на котором можно за один вечер продать на пару миллионов юаней. Это не топ-результат. 

Большинство других китайских соцсетей работают точно также. Alibaba - это китайский гигант электронный коммерции, у которого есть внешние и внутренние маркетплейсы. Например, taobao. И у них есть маркетплейсы для кросс бордера, для иностранных брендов, которые не открыты на территории Китая. Они могут напрямую из своих стран отправлять в Китай. Это очень большое направление, в котором я сейчас очень активно и много работаю. 

Здесь очень удобно создана пользовательская экосистема. Ты можешь в одном приложении купить много всего, и это очень удобно. 

 Помимо маркетплейсов и социальных сетей, есть еще так называемые супераппы. Какие есть основные?
Самый известный суперапп - это WeChat, соцсеть и мессенджер. Здесь можно и открыть магазин, и условные госуслуги, и любой ресторан. Ты приходишь в ресторан, сканируешь WeChat и тебе открывается страничка этого ресторана - официальный аккаунт, на котором делается заказ и приносят еду.

Если ты посмотришь экранное время любого китайца, то большую часть у него занимает WeChat. Сам по себе на продажу, как маркетплейс, он не очень хорошо работает. Китайцы покупают там, но если мы говорим о покупках, то они все-таки больше идут на маркетплейсы. Вся повседневная жизнь китайцев проходит в WeChat. 

 А как в Китае принято продавать товар. Можно ли воспользоваться услугами агрегатора, который, как в России, разместит твой товар по разным онлайн-площадкам?
В Китае нужно создавать витрины для каждой платформы, хотя большинство складов поддерживают интеграцию с несколькими площадками.

Этот процесс несложен, но требует создания разных витрин для разных площадок. Каждая площадка имеет свою стилистику и фокус. Например, стиль для Tmall может быть одним, а для JD - другим. Кроме того, каждая платформа имеет собственный супермаркет, где также нужно представить товар отдельно. Причем если на площадку можно отгружать товар напрямую со своего склада, то на склад супермаркета надо сразу отправлять товар.

Именно поэтому в Китае мало кто работает сам, тут есть компании, например Technical Partner, которые помогают во всем разобраться. Они же могут за тебя управлять и складом, и магазинами. 

 А чем отличается витрина от супермаркета?
Витрина - это один магазин, а супермаркет - это как раз типа маркетплейса. Там человек может одновременно купить товары от разных производителей. У JD и у Tmall, например, есть функция супермаркета. А еще есть популярная торговая платформа douyin, которую нужно вести как обычную соцсеть, там нужно делать лайф-стриминги, потому что без этого ничего не продашь.

 Получается, что витрина - это твой магазин на базе допустим Tmall, а супермаркет - это типа маркетплейса?
По сути да. Но есть и отличия. Когда ты заходишь на Tmall, ты как в обычном маркетплейсе видишь продукты от разных поставщиков. Но как только ты заходишь в продукт, ты переходишь уже на страницу магазина. Ты можешь посмотреть весь его товар, но тебе не будут внизу или сбоку рекламировать аналогичные товары других производителей. 

 А есть ли смысл открывать собственный интернет-магазин, имея такие возможности в Tmall?
Нет. Даже когда к нам приходят и просят сделать сайт на китайском сервере, мы отказываем. Т. к. вообще интернет-пространство Китая довольно сложно устроено. Чтобы сайт выходил по СЕО, его надо не только создать на китайском сервере, что технически довольно сложно. Необходимо еще пройти цензурную проверку и получить специальную лицензию. А чтобы все это сделать, необходимо иметь китайское юр. лицо. Не стоит забывать, что в Китае вся оплата идет не карточками, а через специальные кошельки, и подключить такой кошелек к сайту очень сложно.

Кроме того, это нецелесообразно делать, т. к. конкурировать сайтом с огромным маркетплейсом просто нецелесообразно. Люди привыкли заходить на большие площадки, и, если они увидят отдельный сайт, они просто там ничего не будут покупать. 

Поэтому тем, кто занимается продажей услуг, очень сложно заходить на китайский рынок, для этого необходимо искать отдельные площадки. 

 А вообще поисковики в Китае пользуются спросом?
Пользуются, но люди не ищут там продукцию, за ней они сразу идут на крупные площадки. Бывает, что люди ищут что-то через WeChat. Но гораздо чаще, если их заинтересовал какой-то продукт, то сперва они ищут его на Tmall, кладут в корзину и переходят в соцсети. Там они смотрят и читают отзывы и потом возвращаются в Tmall. Некоторые, особо придирчивые, могут еще зайти на JD, и если в этот момент там идет стрим про этот продукт, они могут купить его там. Но если нет, с большой вероятностью они сделают заказ из корзины Tmall. 

 Получается, в Китае стримы играют большую роль в ECOM?
Вообще стримы стали популярны в Китае лет 10 назад, тогда стримили все, включая бабушек, которые жарили котлеты. И это помогало многим людям закрыть проблему одиночества. Они выкладывали свою жизнь и за ней кто-то наблюдал, и одновременно с этим они наблюдали за жизнью других людей. 

Совсем другая история - товарный лайф-стриминг. К такому стриму могут привлекать звезд кино, телевидения, музыки или популярных блогеров, а могут просто стримить сотрудники магазина. Причем стримы могут длиться от нескольких часов до суток. И китайцы часто совершают покупки во время стрима, т. к. в этот момент можно получить скидку. 

И если сейчас популярны стримы на douyin, то начиналось все опять же с Tmall. И там, действительно, некоторые товары разлетелись в считанные минуты в огромном количестве. 

Если стример медийное лицо, то он работает зачастую за базу+процент. Сначала ты платишь ему базу, а потом процент с продаж за период стрима. Причем, это опять же можно заказать внутри платформы, и в результате получить свою прибыль за вычетом оплаты услуг стримера. 

 Нужно ли стримить самим выходя на китайский рынок?
Да. Однозначно нужно. Без этого товар не продать. 

Вообще все началось с ковидного периода, когда все сидели по домам, и, чтобы продать свой товар, селлеры стали стримерами. 

 А есть какой-то секрет, как сделать стрим более успешным?
В Китае есть хабы стримеров. Это огромные здания, и в каждом специально оборудованном помещении работает стример. И это все сделано настолько технологично, что вряд ли кто-то угонится за китайскими стримерами. 

Я как-то наблюдала, как проходит стрим туристического агентства. Все снималось на хромакее, а на экране они шли по тому месту, которое сейчас рекламировали. 
Вообще можно сказать, что в китайских стримах заложена культура страны. Все стримы очень динамичные, веселые и погружают в атмосферу базара. 

Вообще сначала появились стримеры, которые получили тот или иной товар дешевле. А уже потом начали стримить магазины и давать скидку тем, кто купил товар пока, идет эфир. 

А еще это удобно. Люди могут задать вопрос, могут попросить покрутиться или приблизить, если речь идет об одежде, которую применяют, и в ней ходят во время стрима. 

 Насколько на китайском рынке популярны скидки?
В отличие от России, где люди просто отдают предпочтение товару со скидкой, тут покупатель ждет дополнительных скидочных купонов на следующую покупку. Причем скидки должны быть минимум 30% и выше. Это касается не только продукции на маркетплейсах, но и автопрома. Поэтому изначально цены на весь товар немного завышены.

А многие иностранные бренды, выходя на китайский рынок, об этом не знают. И дают китайским дистрибьюторам заниженные цены. Поэтому многие компании долгое время работают в убыток. 

Причем, если в мире есть только 11.11, то в Китае есть 5.5, 8.8, 9.9 и т. д. А еще есть общие праздники, счастливые часы, и получается бесконечный процесс скидок. И маркетплейсы тебе постоянно предлагают участвовать в акциях, приуроченных к чему-либо. За участие ты получаешь дополнительный трафик и определенный стикер, который выводит твой товар выше. Поэтому все всегда хотят в них участвовать. 

И на продажах это тоже очень заметно. Идет акция, потом 3-4 дня перерыв, когда продажи сильно падают, а потом снова мероприятие и идет рост. 

 Какой маркетинг внутри маркетплейсов есть в Китае и какой бюджет надо закладывать на это?
Я всегда советую закладывать на маркетинг не меньше 20% от оборота, а лучше больше. Все зависит от товара. Внутри маркетплейсов инструментов очень много. А есть еще внешние источники. Например, твою карточку могут разместить в каком-то чате. За это человек или компания получает процент с продаж от маркетплейса. Ну и, конечно же, стримы. Еще можно заплатить какому-то блогеру, который порекомендует твой товар. 

В douyin с этим попроще, там инвестируешь в трафик во время стрима. Но стоит это гораздо дороже, на такую рекламу на первых порах необходимо закладывать 40-50% от оборота. 

 Какой период времени ваши клиенты, начинающие торговать, находится в нулях или в минусовых показателях?
Стоит понимать, что выходя на китайский рынок, надо быть готовым к огромным инвестициям в маркетинг и не надеяться на их быстрый возврат. Я сразу ориентирую людей, что у них должно быть около 100 тысяч долларов, которые им будет не жалко запустить в бизнес. И не надеяться, что два года вы увидите эти деньги. 

 Это деньги только на продвижение, без товара?
Да.

 На что они уйдут? 
Инфраструктура и маркетинг. Причем бренд-маркетинг - это отдельные суммы. 

А еще я всех предупреждаю, что в Китае нет смысла продавать один и тот же товар два года. Тут надо постоянно пробовать что-то новое. Причем очень многие бренды адаптируют свой товар под китайский рынок, но пока они исследуют рынок, адаптируют продукцию, тенденции и спрос меняются. Но я считаю, что надо заходить на рынок с тем товаром, который заинтересовал сейчас, а уже потом по необходимости менять упаковку.

Например, в России принято разливать шампунь в тару объемом 300 мл, а в Китае это минимум 2 литра. Ну и, конечно, упаковку приходятся менять с учетом цветовых предпочтений покупателей. 

 Какие клеймы есть на китайском рынке и чем они отличаются от российских и западных?
Они вообще другие. Я работаю с одной компанией, которая продает БАДы. На российском рынке они продаются для похудения, а на китайском - для снижения сахара. И после того, как мы поменяли клеймы с российских на китайские, товар начал хорошо продаваться. 

А еще для китайцев очень важно, чтобы у товара был длительный срок годности, они не готовы покупать товар со сроком годности менее 8 месяцев. И если прошла половина срока, товар считается несвежим и его хуже берут. 

 Многие товары производятся в Китае, затем перебрендируются в России и отправляются обратно в Китай. А можно ли сразу, производя в Китае, отгружать на маркетплейсы?
Это создает определенную сложность. Если вы иностранный производитель, но производите товар в Китае, то зачастую покупатель будет думать, что это подделка. 
Вообще китайский рынок довольно насыщенный, тут и местные производители, и иностранные со всего мира. Из-за этого в стране нет дефицита. И в Китае можно выезжать только на том, что это произведено не в Китае, а за границей. Или же это должен быть какой-то супер продукт, разработанный специально для китайского рынка.

 Какие еще существуют уникальные китайские сервисы для ECOM?
Как я уже говорила, тут очень развит стриминг и стриминг-агентства. И гораздо дешевле обратиться к ним, чем строить у себя в офисе студию и делать непрофессиональный контент. 

Опять же, структура Technical Partner, сотрудничество с которыми облегчает выход на рынок ECOM. И по стоимости это не больше зарплаты 1-2 сотрудников.
Тут очень круто развита логистика. Доставка за 3 дня - это очень долгая доставка, обычно товар можно получить уже на следующий день или даже в тот же. 
Ну и, конечно, различные варианты CRM-систем, которые помогают все это администрировать. 

Получить

Получите бесплатную консультацию по выбору бизнес ниши в 2023 году: маркетплейсы

 А в CRM можно собирать данные о товаре из разных площадок?
Да, конечно. Причем можно купить доступ как на китайском, так и на английском, правда за последний придется заплатить в 2 раза больше. Но без этого никуда. 

 А можно всю работу выстроить на полном аутсорсе или же все равно нужно вникать в какие-то процессы?
Я бы не советовала так делать в целом. А в Китае в особенности. Тут надо быть вовлеченным в бизнес 24/7. Т. к., получая даже 1 плохой отзыв, ваш магазин теряет рейтинг и улетает вниз списка. А если у него низкий рейтинг, вы не можете запускать стримы. 

Вообще к выбору всех партнеров надо подходить очень ответственно. Например, были случаи, когда Technical Partner неправильно выстроили всю систему продаж, поставив очень низки цены. И выяснилось это только через несколько месяцев. И пока сменили Technical Partner, пока они дошли до нужной цены, ушло довольно много времени.

Вообще тут очень удобно, что ты можешь посмотреть, какой товар по какой цене продается. Причем это может быть необязательно твой товар.

 Чему нам в России нужно было бы поучиться у китайского рынка? 
Я бы посоветовала научиться гибкости и скорости. Тут всегда люди стараются найти какие-то обходные пути и решить проблему, даже если она кажется нерешаемой. 

Мнение предпринимателей является субъективным и может не совпадать с мнением редакции.

Если вы хотите рассказать о своем бизнес-опыте, пишите нам в Телеграм - @f_partnerkin или на почту [email protected]

ООО «УК ТОПГАН»

ИНН:7810935037

erid:2SDnjeimbHB

ИП Саркисов Юрий Леонидович

ИНН:780707506874

erid:2SDnjdqtVW9

ИП Каличкина Анна Александровна

ИНН:702202480401

erid:2SDnjeBN4Gh

Ищешь бизнес идею по твоим интересам и финансам?

Мы подготовили тест, который выявит идеальную бизнес-идею для тебя, соответствующую твоим уникальным потребностям и амбициям

Пройти тест

Ищешь бизнес идею по твоим интересам и финансам?

Мы подготовили тест, который выявит идеальную бизнес-идею для тебя, соответствующую твоим уникальным потребностям и амбициям

Пройти тест